Nueva propuesta de valor de los centros comerciales

Los centros comerciales han sido uno de los sectores más golpeados por la pandemia. Los cierres producto de las cuarentenas son inéditos, incluso de hasta 6 meses en algunas regiones. En otras zonas, donde solo se pudo operar intermitentemente de lunes a viernes, con resiliencia e innovación, el sector invirtió y se transformó ante el nuevo escenario sanitario y tecnológico, para posibilitar las ventas vía delivery, plataformas compartidas, dark stores, retiros programados, alianzas con tecnológicas, entre otras inversiones y flexibilidades que hubo que desplegar para seguir operando.
El coronavirus aceleró en 5 veces el crecimiento del comercio electrónico, los ingresos del sector cayeron en general sobre un 30%, las contribuciones aumentaron, los compromisos financieros continuaron y se agregaron gastos sanitarios para poder operar en modo pandemia. A pesar de todas las restricciones de horarios, aforos y superficies utilizables, las compras presenciales y la experiencia del ir al centro comercial, siguen siendo las preferidas. Así lo revela el nivel de concurrencia cuando se liberan las medidas y lo ratifica el estudio realizado por la Cámara de Centros Comerciales junto con Kawésqar Lab. que arrojó como una de sus principales conclusiones que, una vez terminada la pandemia, el 67% de los entrevistados indica que retomarán las compras en tiendas físicas, manteniendo también el canal online, como complemento.
El mayor desafío de la crisis ha sido la incorporación del e-commerce en la propuesta de valor a los consumidores de los centros comerciales. Consumidores que han cambiado por la pandemia: ahora un 82% son mixtos, pudiendo transitar de lo presencial al online; son más exigentes, requieren una atención sin fricciones; están más restringidos en el gasto, más preocupados de la salud y del respeto por las medidas sanitarias, y son más demandantes de espacios de entretención, después de un año y medio de encierro intermitente.
Lo que se veía como un desafío se convierte en una oportunidad y hay optimismo sobre el futuro: 60% de los consumidores cree que los centros comerciales pueden convivir con el comercio electrónico (la medición se aplicó en junio cuando gran parte del país estaba en cuarentena). Los efectos de esta transformación son variados. Los operadores, en un 72% estiman que el comercio electrónico permitirá la redistribución de los metros cuadrados en los centros comerciales para ofrecer más espacios que faciliten los retiros de compras de e-commerce. Como es posible prever, el consumidor no renunciará al comercio presencial por la experiencia que otorga, porque puede compartir y encontrarse con otros (todavía con mascarilla y distancia). Por eso, con la misma resiliencia e innovación, los centros comerciales seguirán adaptándose para recuperar los espacios de encuentro y seguir avanzando en el nuevo mundo post pandemia.

Katia Trusich O.
Presidenta Cámara Centros Comerciales