Falsa realidad y el riesgoso escenario de los deepfakes

En el cada vez más vertiginoso mundo de la publicidad y las comunicaciones, la tecnología siempre ha sido un motor de cambio que impulsa y desafía los límites de la creatividad y la ética. Uno de los escenarios más controvertidos del último tiempo es el uso de imágenes “Deepfake”, un término que proviene de la combinación de las palabras “deep learning” y “fake”, para representar algo falso que es resultado de la tecnología de aprendizaje profundo.
Ya sabemos que la tecnología se vale de la inteligencia artificial para crear contenido visual hiperrealista, capaz de alterar rostros, voces y situaciones de manera casi indetectable y, en el ámbito de los medios de comunicación, es innegable que ofrecen posibilidades sin precedentes.

Desde un punto de vista creativo, abren un abanico de opciones para contar historias de manera más impactante y personalizada, permitiendo que las marcas se conecten con sus audiencias de formas nuevas y emocionantes.

Sin embargo, este avance también presenta desafíos éticos significativos. En primer lugar, el potencial para la manipulación y el engaño es inmenso. En un contexto donde la confianza del consumidor es clave, el uso de deepfakes puede fácilmente erosionar la credibilidad de las marcas si no se maneja con transparencia.

Así es como las audiencias pueden sentirse traicionadas si descubren que una figura pública que admiran no estuvo involucrada de manera real en la campaña publicitaria, sino que fue recreada digitalmente sin su consentimiento explícito.

Además, está el problema de la autenticidad. En un mundo donde las personas buscan conexiones genuinas con las marcas, la autenticidad se convierte en un valor fundamental. Crear una realidad alterada puede diluir ese sentido de autenticidad, llevando a los consumidores a cuestionar la veracidad de todo lo que ven, no solo en la publicidad, sino en la comunicación en general.

Desde el punto de vista legal, la creación y uso de deepfakes también plantea preguntas complejas. Los derechos de imagen y la protección de datos son áreas que aún están en evolución, y su uso podría generar conflictos legales si no se regulan adecuadamente. Por ejemplo, ¿quién es el dueño de una imagen deepfake? ¿El creador, la persona representada, o la empresa que la utiliza?

Desde todo lo anterior debemos reflexionar si estas imágenes representan una poderosa herramienta para la industria de la publicidad y las comunicaciones, y si su uso debe estar acompañado de una reflexión ética y legal profunda.

Las marcas que opten por utilizar esta tecnología deberán hacerlo con transparencia, asegurando que su audiencia esté al tanto de su uso, y respetando siempre los derechos y la autenticidad de las personas involucradas. Solo así podrán aprovechar el potencial creativo que ofrece sin sacrificar la confianza y la integridad que son la base de una comunicación efectiva y sostenible.

Yusef Hadi Manríquez
Director carrera de Publicidad
Universidad Andrés Bello, Concepción