ACHAP, QEPD

Ocurrió con las dinastías egipcias, la democracia griega y el Imperio romano. Siempre en la historia se producen esos puntos de inflexión, dramáticos y sin retorno, que conllevan al uso de la raída frase: el fin de una era.

Acaba de ocurrir de nuevo, en una escala algo más de nicho, pero no por ello menos significativa. Un par de generaciones completas de comunicadores y un buen puñado de empresas productivas del país, darán cuenta de ello.

Hace unos días, en plena premiación de lo mejor de la publicidad chilena, se reveló que la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), después de 73 años, dejará de ser conocida por este nombre para convertirse en “Empresas Creativas de Chile”. Lo que primigeniamente podría implicar un simple cambio de nomenclatura en el menú de asociaciones que hoy se sirven en la mesa industrial chilena, es en realidad el estreno de un plato nuevo y suculento que venía en cocción lenta desde hace ya varios años.

Todo indica que la CREATIVIDAD, así, con mayúscula, ya no descansará únicamente en la exploración de “insides”, “conceptos centrales”, “atributos diferenciadores”, “brainstorming” y otra docena de terminología publicitaria. Ahora los balances económicos de las compañías que hacían publicidad tradicional se están desplazando desde el trabajo de los “creativos de agencia”, a las aplicaciones de estrategias digitales cada vez más personalizadas, como fruto del vertiginoso ascenso de las redes sociales como canales de difusión y el uso recurrente de la inteligencia artificial como herramienta de diseño.

Las economías creativas han entrado en ebullición rápida, debido a la arremetida de OPEN IA, IBM Watson, Datarobot, Gemini de Google y otro montón de nodrizas que velan por IAs generativas, y que ya resuelven en millonésimas de segundo lo que el simple obrero intelectual tardaría meses. Esta ola ha envestido con fuerza a las agencias de publicidad, inundando cada una de sus áreas y golpeando con aún más energía la puerta de los departamantos creativos. Todavía no hay resultados geniales, pero los habrán. Por eso el funeral de un nombre abre brecha para el nacimiento de una denominación nueva, que explícitamente dejará atrás el viejo, análogo y impreciso concepto de “agencia”.

Maciel Campos Director Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Las Américas