«El Chino»: cuando un viral se convierte en marca

Hace un par de semanas, Manuel Orellana, más conocido como el Chino conocido por millones de chilenos tras quedar atrapado durante días en el Cajón del Maipo, fue portada en LUN pues solicitó registrar su nombre como marca ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI). La noticia llama la atención no solo por el personaje, sino también por la gran variedad de rubros elegidos.
La escena refleja claramente que era de las redes sociales, la viralidad ya no solo genera seguidores o minutos de fama; también crea valor económico. Una persona desconocida puede convertirse en un fenómeno nacional en cuestión de horas y, casi de inmediato, aparecer en campañas publicitarias, acuerdos comerciales o emprendimientos que buscan aprovechar esa notoriedad. El siguiente paso, muchas veces, es acudir a INAPI.
Sin embargo, hacerse viral y obtener una marca registrada no son lo mismo. Existe la idea de que basta con ser el primero en solicitar un registro para asegurarse un derecho exclusivo. En realidad, el sistema marcario es bastante más complejo. La marca debe cumplir determinados requisitos legales, ser apta para distinguir productos o servicios y no afectar derechos preexistentes de terceros. En ciertos casos, incluso pueden surgir cuestionamientos cuando el registro pretende apropiarse de nombres o signos vinculados a personas determinadas o cuando la solicitud responde a una finalidad meramente especulativa.
Lo interesante es que el derecho marcario ha debido adaptarse a una realidad completamente distinta de aquella para la cual fue concebido. Durante décadas, las marcas identificaban empresas, productos o servicios que se construían lentamente. Hoy, en cambio, un fenómeno viral puede adquirir un enorme valor comercial antes incluso de que exista una empresa detrás de él.
La economía digital ha transformado la atención en un activo. Y cuando la atención tiene valor, la propiedad intelectual aparece como el instrumento para protegerla y explotarla. Registrar una marca ya no es únicamente una decisión de grandes empresas; también puede ser una herramienta para que una persona preserve el valor económico generado por su propia notoriedad y evite que terceros intenten apropiarse de ella.
Pero también conviene mirar el fenómeno con cierta cautela. No toda tendencia merece convertirse en un monopolio de diez años renovables indefinidamente. La función del derecho de marcas no es privatizar cualquier expresión popular ni reservar para un solo titular todo aquello que alcanza notoriedad pública. Su objetivo sigue siendo proteger signos que distingan el origen empresarial de bienes y servicios y que contribuyan a un mercado más transparente para consumidores y competidores.
En definitiva, la viralidad puede durar días; una marca, décadas. La primera depende de la atención del público. La segunda, del cumplimiento de requisitos jurídicos y de una estrategia comercial capaz de convertir un momento de fama en un verdadero activo.

Agustina Davis Komlos, académica de Derecho UNAB